Inhoudsopgave
"Prachtmodel", de naam verwijst naar tools die worden gebruikt om overtuigende berichten maken en beoordelen: signaal, belofte, prestatie, bewijs, notie, verschil, kans en beloning. Dit model kan zowel worden toegepast bij de creatieve uitvoering als bij de voorbereiding van campagne- of projectbriefings.
We gaan elk van de tools definiëren:
1. Signaal
Elke advertentie moet krijgen aandacht trekken van uw doelgroep. Het signaal werkt op het subliminale vlak, dat wil zeggen in het onbewuste. Zorg ervoor dat de ontvanger het meteen als vanzelfsprekend beschouwt.
De elementen van een teken moeten op het eerste gezicht worden waargenomen. In de advertenties zijn ze de kop en de hoofdafbeelding.
We gaan enkele manieren uitleggen die ons zullen helpen om potentieel relevante subliminale stimuli te identificeren:
PersonaliserenBel de ontvanger van het bericht.
Gebruik tekenen van verbinding of erbij horenDe ontvanger van het bericht, door de afzender te identificeren door een sociale band met hem te hebben, geeft hem de mogelijkheid om met hem te praten.
Noem de doelgroep in de kop van het stuk
Bijvoorbeeld: als onze doelgroep “jonge voetballers” is, zullen we die tekst in de kop van het bericht opnemen.
Het helpt ook om afbeeldingen op te nemen waarmee de doelgroep zich identificeert.
Express de prioritaire interesse die kenmerkend is voor de doelgroepTarget mensen die al interesse hebben getoond in het product of de dienst.
Druk het probleem of de behoefte uit die kenmerkend is voor de doelgroepBijvoorbeeld: stel je voor dat je reclame maakt voor een zonnebrandcrème, aangezien we het probleem aangeven van het niet aanbrengen ervan vóór blootstelling aan de zon.
Gebruik een groepscodeWanneer de doelgroep een groep is die iets deelt, helpt het ons als het gaat om het uitzenden van een signaal.
Tot maak een goede boodschap je moet fantasie en inventiviteit hebben, maar altijd met discipline. Je moet simpel, snel en indringend tegelijk zijn, maar het altijd doen vanuit de kennis en het denken over de behoefte van de consument, om mensen aan te trekken en de verkoop binnen te halen.
2. De belofte
Wanneer we klaar zijn om een dienst of product te kopen, hebben we:
- Enerzijds het deel van denken en reflecteren.
- Ten tweede, het onbewuste deel.
Als u dit begrijpt, wordt het voor ons gemakkelijker om overtuigende berichten over te brengen.
Begrijpen begint met het vertrouwd maken met de belofte, het is een deelboodschap die het publiek de tevredenheid overbrengt die ze zullen hebben bij de aankoop van het product of de dienst.
De belofte is de levensader van een overtuigende boodschap. Een advertentie moet aansluiten bij de ziel van de ontvanger, waar zijn de wensen en dromen over wat ze zouden willen zijn en zouden willen hebben. Om te weten welke menselijke emotie als ziel voor een boodschap zal dienen, moeten we de doelgroep kennen. Als we met dezelfde advertentie twee verschillende soorten doelgroepen proberen aan te trekken, zullen we uiteindelijk bereiken dat geen enkel publiek zich echt geïdentificeerd voelt en dat die advertentie zal mislukken.
De doelgroep kan heel divers zijn, maar ze kunnen een emotie delen, een belofte dus. Om een grote belofte waar te maken, moeten we microsegmenten maken van de doelgroep, die dezelfde emotie delen en alle creativiteit met die groep in gedachten doen. Zelfs als een bericht naar een microsegment wordt gestuurd, kan het een groot aantal reacties opleveren, omdat mensen uiteindelijk een klein facet in ons leven kunnen hebben dat bij dat microsegment hoort en we ons daarom geïdentificeerd zullen voelen met de advertentie.
Ex .: Een advertentie gericht op mensen met overgewicht. Veel mensen, zelfs als ze geen overgewicht hebben, zijn er soms in hun leven dat ze een paar extra kilo's hebben aangenomen die ze willen verliezen.
3. De prestatie
We verwijzen naar bruikbaarheid en haalbare doelen.
Prestatie is een reeks van zowel rationele als emotionele voordelen, die worden geactiveerd via katalysatoren Ze proberen te antwoorden dat het product of de dienst zal worden gemaakt door de persoon die het verwerft. De voordelen zijn de basiselementen waaruit de boodschap bestaat en we moeten ervoor zorgen dat ze zo groot, voorstelbaar en geloofwaardig mogelijk zijn om de boodschap overtuigend te maken.
Katalysatoren zijn middelen die in staat zijn om vertrouwen tussen de afzender en de ontvanger te genereren, wat de reactie van de ontvanger op het bericht bevordert en daarom de overtuigende actie van de voordelen helpt.
We moeten katalysatoren gebruiken die ons helpen om van winst een prestatie maken. Er zijn vier hoofdtypen:
RationeelHet gaat erom altijd de oorzaak of reden te rechtvaardigen die het voordeel mogelijk maakt, zodat het geloofwaardig is. Het is om een goede reden te geven, een uitleg die de doelgroep overtuigt.
ProjectieDeze katalysatoren voegen een affectieve lading toe aan de boodschap. Gevoel erin leggen geeft altijd aanmoediging en dat is nodig bij het acteren.
We moeten ons afvragen welke gemoedstoestanden verband houden met het probleem of de behoefte die we hebben? voordat van het verkrijgen van het product. En wat zijn de stemmingen die we gaan hebben na om dat probleem of de behoefte aan het product of de dienst te dekken.
fantasierijkOm gemakkelijk te assimileren, moeten we ons voorstellen wat we zien of lezen, en deze katalysator helpt om dit te bereiken. Het bestaat uit het uitvoeren van de weergave van een tekst. Vaak is het een verhaal, theater, poëzie …
Suggestieve katalysator: voorbeeldHoe gemakkelijker het is om een tekst te begrijpen en hoe minder werk het voor de lezer kost om de informatie te hebben die hij nodig heeft over dat product of die dienst, hoe beter. Deze katalysator specificeert of vermenigvuldigt de implicaties van een voordeel, door middel van voorbeelden.
Woorden, beelden en audiovisuele middelen kunnen als katalysator werken.
De vier katalysatoren die we hebben gezien, combineren met elkaar en verschijnen daarom soms samen, maar het is niet nodig dat ze alle vier altijd zijn. Afhankelijk van het schrijven zullen we het een of het ander gebruiken.
4. Het bewijs
We verwijzen naar alle bronnen die we gebruiken om de informatie die we doorgeven geloofwaardig te maken. De boodschap hoeft niet waar te zijn, maar het gevoel dat het waar is.
Er zijn veel soorten bewijs, sommige zijn:
Onafhankelijke meningenSchijnbaar objectieve berichten, buiten de controle van de adverteerder.
Bijvoorbeeld: mensen buiten het merk die erover praten, enquêtes, statistieken, enz.
Gedeelde overtuigingenHet zijn overtuigingen waarin praktisch iedereen het eens is "universele overtuigingen"
Objectieve gegevensWanneer het afkomstig is van een bron buiten de adverteerder en die bron betrouwbaar is voor de doelgroep. Hiervoor is het noodzakelijk om een voldoende informatie, Dat Reageer op de realiteit en kies de meest betrouwbare bron.
De informatie die als bewijs kan dienen, moet kunnen worden gebruikt als demonstratie van wat we in onze boodschap willen overbrengen. Bijvoorbeeld: wetenschappelijke kennis, economische gegevens, wijzigingen in regelgeving, etc.
Praktische demonstratiesHet wordt gebruikt in producten die praktische demonstraties kunnen geven van hun voordelen (gereedschappen, chemische verbindingen, enz.). De demonstratie moet niet alleen intellectueel zijn, maar ook zintuiglijk: visueel, geluid of audiovisueel.
Visueel of audiovisueel bewijs kan zijn:
- 1. Enkelvoudig bewijs:
Demonstraties van gebruik en resultaten van producten en diensten door middel van afbeeldingen.
- 2. Vergelijking:
Foto's van voor en na
Afbeeldingen die het verschil met andere producten of procedures laten zien.
Om de vergelijking effectief te laten zijn, moeten ze in elk van de twee groepen het volgende hebben:Realisme: natuurlijk beeld, herkenbaar en gemakkelijk te begrijpen.
Functionaliteit: expliciete afbeelding
MeeteenheidBeter tekortschieten dan overdrijven.
Geloofwaardigheid: een techniek die aan de doelgroep het resultaat van de behandeling laat zien.
GetuigenissenEchte getuigenissen van gebruikers en consumenten, anoniem of beroemd, die vertellen hoe goed een product of dienst heeft gepresteerd. Het maakt niet uit of wat ze zeggen waar is of niet, maar of het waar klinkt. Op deze manier zorgen ze voor waarheidsgetrouwheid.
De getuigenissen zijn persoonlijk en komen voort uit een individuele ervaring die wordt uitgedrukt in de ik-persoon.
5. Het begrip
Beantwoord de vraag "Dat" over product- of dienstideeën.
Twee soorten "Dat"
1. “Waar gaat het over” het berichtAlle gebruikers stellen deze vraag altijd. Niemand kan iets begrijpen als ze dit antwoord niet begrijpen.
2. "Dat is" het product.Mensen stellen deze vraag niet altijd. Als ze dat doen, weten ze al waar de boodschap over gaat, maar ze begrijpen niet waar dat over gaat.
Het begrip beantwoordt de vragen
"Wie", er zijn twee soortenHet zijn de volgende klassen:
- Die betrekking hebben op het merk.
- Die met betrekking tot gebruik en consumptie.
"Hoe", er zijn twee soorten:Het zijn de volgende klassen:
- "Wanneer het eindigt". Voorbeeld: het aanbod
- "Als het werkt". Bijv.: een medicijn werkt nadat x uur zijn verstreken sinds het is ingenomen.
6. Het verschil
Het is jouw taak om het product of de dienst interessant, aantrekkelijk en anders te maken dan je concurrentie. Zorg ervoor dat het er beter uitziet dan de andere, zodat de gebruiker er de voorkeur aan geeft. Het woord "beter" betekent vaak niet hogere kwaliteit, maar eerder een relatieve voorkeur.
We gaan de relatieve voorkeur onderscheiden van de absolute voorkeur met een voorbeeld: voor hun smaak zouden veel mensen kiezen voor een Carolina Herrera tas die van een zeer goede stof is (absolute voorkeur), maar ze kiezen voor een tas van Zara die niet van daardoor zo'n goede kwaliteit goedkoper (relatieve voorkeur).
Het verschil helpt ons om de generieke aankoop te vermijden, dat wil zeggen om te voorkomen dat deze plaatsvindt als reactie op een verkoopinspanning, de aankoop of dienst van een product dat gelijk is aan of vergelijkbaar is met het product dat werd verkocht, maar van de concurrentie. Bijvoorbeeld: iemand gaat naar een winkel om te vragen naar de kenmerken van een product en de klerk legt alle informatie uit, maar doet de aankoop vervolgens online in een andere winkel omdat het goedkoper is.
Er zijn verschillende procedures om het verschil te construeren, het wordt geëxtraheerd uit:
Van het product of de dienst
Markeer een inherent kenmerk van het product of de dienstEen essentiële en permanente eigenschap die er niet van kan worden gescheiden omdat het deel uitmaakt van zijn aard en niet afhankelijk is van iets externs.
Het voorwaardelijke onderscheidende kenmerk:Op fysiek niveau blijft een product hetzelfde, zelfs als het merk waartoe het behoort wordt verwijderd, maar op symbolisch niveau kan een product veranderen door te verschijnen, te verdwijnen of van merk te veranderen).
Bijvoorbeeld een Dior-tas, als je het merk verwijdert, ook al is de tas hetzelfde, heeft deze niet meer dezelfde cache.
Maar als het merk weinig aanzien heeft. We zullen op een ander aspect van het product moeten vertrouwen om het verschil te maken.
In dezelfde advertentie kunnen we verschillende "verschillen" vaststellen.
De maagdelijke plotpropositieHet bestaat uit het benadrukken van een functie of een voordeel, zelfs als het niet exclusief is voor het product of de dienst, zolang de concurrentie het niet gebruikt of het zonder veel nadruk doet.
Met dit verschil zullen we niet kunnen zeggen dat we "de enige" zijn, maar we kunnen uitstekende resultaten behalen.
Van de adverteerder
Het prestigeIn dit geval is het niet het handelsmerk van het product, maar dat van de handelaar die het verkoopt. Voorbeeld: Corte Inglés is de handelaar die verschillende merken verkoopt.
Het prestige van een winkel kan bepalend zijn door als verschil te fungeren.
Ethische motivatieBv: biologische landbouw, producten die niet vervuilen, die nuttige doeleinden hebben…
Het gevoel van identificatie of erbij horenVoorbeeld: het feit dat een Catalaan de voorkeur geeft aan een bepaald merk omdat ze Catalaans zijn, of een persoon om een bepaald horloge te kopen omdat het het embleem van Real Madrid draagt …
Van het huidige publiek
ImitatieHet doel is om de consumptie of het gebruik van het product of de dienst in kaart te brengen, met een groep mensen waarop de doelgroep wil lijken.
De persoonlijke boodschap van een gebruiker of consument die adequaat een te imiteren sociale groep vertegenwoordigt, kan zowel fungeren als objectief bewijs van argumenten (evidence) als als een onderscheidend element dat neiging kan opwekken (verschil).
De realiteit van de feiten zal zijn wat ons doet kiezen voor het ene of het andere verschil of een combinatie van meerdere.
7. De kans
Het is de set van inhoud die dient om aankoopremmen te overwinnen en een oproep tot actie te geven. We gebruiken het om de verkoop te sluiten.
Een verkoopvoorstel kan verschillende soorten angst veroorzaken:
Eerste gebruik: begrijp het aanbod als een kunst
Het bestaat uit het integreren van het aanbod in het discours, als argumentatief element. Hier vertellen we de potentiële koper wat we willen in ruil voor alles wat we met belofte en prestatie voor hen hebben veiliggesteld.
Tweede gebruik: oproep tot actie
Het gaat erom de ontvanger van het bericht te vertellen wat we van hem verwachten en het simpel te houden. Bijv.: vertel ons uw e-mail, uw telefoonnummer, bel een bepaald nummer, enz.
Als we de factor tijd meenemen, verbeteren we de call-to-action "doe het nu".
De call-to-action is het meest effectief wanneer deze is samengesteld. Het combineert een aansporing tot handelen, een vorm van reactie en een plotelement (het belangrijkste voordeel, belofte of aanbod).
Derde gebruik: van angst tot nihil obstat
Wanneer onze angsten remming produceren in commerciële situaties, worden ze genoemd remmen kopen.
Enkele van de angsten zijn:
Angst om bedrogen te worden of om jezelf in gevaar te brengenDe mogelijkheid dient om de angst om bedrogen te worden bij aankopen op afstand te verminderen of weg te nemen door drie soorten gegevens te verstrekken:
- 1. De ruggen- Lidmaatschap van een bekende businessgroep. Ze komen voort uit de relatie van de adverteerder met organisaties. Ze wekken vertrouwen.
- 2. De garantiesZe kunnen ook vertrouwen wekken zoals aantekeningen, maar ze voegen ook geloofwaardigheid toe. Ze komen van onderscheidingen, certificeringen en graden die je hebt ontvangen.
- 3. De rechtvaardigingen: Ze dienen om de ontvanger duidelijkheid te verschaffen over de berichtaspecten van het aanbod die wantrouwen kunnen veroorzaken.
Angst om sociaal uit de toon te vallen:We moeten de ontvanger van de boodschap laten zien dat het product of de dienst de voorkeur geniet van het type mensen waartoe het behoort of wil behoren door de juiste weergave van typologieën en levensstijlen.
Angst om ongelijk te hebbenHier is de tevredenheidsgarantie het meest berucht, maar het repertoire van garanties is zeer breed: tijdelijk, assistentie, financieel, technisch, enz.
Sommige angsten zijn aanwezig in elke ontvanger van de commerciële boodschap en worden geactiveerd of niet afhankelijk van variabelen zoals:
- haar karakter
- Jouw persoonlijke moment
- sociale omstandigheden
- De kwaliteiten van de overtuiger
- Het uiteindelijke doel hiervan: angsten worden actiever naarmate we dichter bij een aankoop komen. Of de verkoop al dan niet succesvol is, hangt af van hun mate van invloed.
Angst is niet de enige mogelijke oorzaak voor het mislukken van een bericht. Ze werken tegelijkertijd, een reeks remmende factoren die vaak niets met angst te maken hebben en die tot uiting komen in bezwaren, dit zijn:
1. Ik geloof het nietOvertuig alleen wat geloofwaardig is. We werken aan dit onderdeel zoals we al hebben gezien met de prestatie-, bewijs- en verschilhefbomen.
2. Ik heb het niet nodigHet werkt met de hefbomen van belofte, prestatie, bewijs en verschil.
3. Het werkt niet voor mijHet werkt met de hefbomen van belofte, prestatie, bewijs en verschil.
4. Ik heb geen tijdAls aankooprem heeft het twee hoofdaspecten:
tot. gebrek aan tijd om op de boodschap te reageren: het gemak en de snelheid van de reactiemodus moeten evident, duidelijk, expliciet en vooral reëel zijn.
B. gebrek aan tijd om het product of de dienst te gebruiken: het moet eerder zijn opgelost met argumenten die typerend zijn voor andere hefbomen.
Ik kan dat geld niet uitgevenWe moeten ze laten zien dat het product of de dienst meer waard is dan het kost, door middel van belofte, prestatie, bewijs en verschil.De laatste twee worden behandeld met de opportuniteitshefboom. De eerste functie is om de ontvanger van het bericht het gevoel te geven dat niets hen ervan weerhoudt te reageren, voor hen moeten hun aankoopremmen eerder worden gedeactiveerd.
De hefboom van kansen in zijn versie nihil obstat eindigt de operatie met een samenvattende techniek die op twee manieren kan worden toegepast.
- De eerste bestaat uit associëren twee elementen: de prijs in zijn zachtste versie en het belangrijkste voordeel of ander relevant voordeel.
Zachtere versie van de prijs.Bv: voor minder dan de kosten van een brood per dag, of zeg de maandelijkse kosten in plaats van het totaal. Het gaat erom een betaalbare prijs te associëren met een belangrijke voldoening, verbetering of nut.
- De tweede manier gaat over: aangeven wanneer het product of de dienst dit toelaat, tot de besparingen die het gebruik of verbruik ervan zal opleveren.
8. De beloning
Het dient voor beloning aan de consument. Het is een gratis geschenk voor de gebruiker, ongeacht of hij de dienst of het product koopt of niet. Het beloont u alleen voor het bijwonen van de advertentie. Dat er geen direct voordeel is voor de adverteerder door de gebruiker (die de aankoop niet doet), betekent niet dat dit in de toekomst niet kan.
De beloning kan leiden tot verbeteringen in de mening die consumenten hebben over dat product of die dienst. Hoewel deze verbeteringen niet direct effectief zijn, hebben ze op de lange termijn invloed op uw grotere succes.
Om de gebruiker te belonen is het niet voldoende om een cadeau te geven, maar ze moeten het wel leuk vinden, hiervoor moeten we onze doelgroep kennen. Nadat we het profiel van de ontvangers van het bericht hebben bestudeerd, kunnen we kiezen uit een breed scala aan bronnen om het "geschenk" te maken. Enkele van deze bronnen zijn:
De emotieZolang we erin slagen de gebruiker te prikkelen, zullen ze het gevoel hebben dat de advertentie het bekijken waard is geweest.
Interessante informatieOm de informatie als beloning te laten dienen, moet deze:
- Relevant: het moet hen interessant lijken, om het te bereiken moet je weten wat en hoeveel ze weten over wat er gerapporteerd gaat worden voordat je het doet.
- Betrouwbaar: de informatie moet worden gecontrasteerd en geverifieerd.
- Duidelijk: eenvoudige taal.
- Genoeg: de inhoud moet op zijn minst een compleet idee of verhaal ontwikkelen.
- Lijkt niet geïnteresseerd: De informatie moet inhoudelijk onafhankelijk zijn van het commerciële discours, hoewel het gerelateerd kan zijn aan wat er wordt verkocht. Bijvoorbeeld: als ze hardloopschoenen verkopen, laat de toespraak dan gaan over de voordelen van 3 keer per week hardlopen.
Praktische tipsInformatie die de gebruiker op een praktische manier kan gebruiken
PlezierErg handig, want bijna iedereen houdt van plezier maken en terwijl wij het doen: we houden meer aandacht vast en zorgen daardoor voor meer respons en plezier staat garant voor het positieve karakter van de beleving en daarmee de beloning. Maar het is genoeg dat de ontvanger van het bericht plezier heeft, we moeten ervoor zorgen dat ze plezier hebben bij het proberen van het product of de dienst die we adverteren.
Esthetisch genietenDeze bron omvat de vijf zintuigen.
Ethische instemmingHet bericht en de afzender moeten coherent en geloofwaardig overkomen bij de ontvanger.
